N HÓA & DỊCH VỤ ĐỘC ĐÁO CỦA “CHIẾC HỘP NIỀM VUI”

Ngày 22/07/2009, Amazon – nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu thế giới – tuyên bố họ đã hoàn thành một cuộc sát nhập công ty lớn nhất trong lịch sử của mình. Theo đó họ phải trả khoảng 928 triệu USD để có thể nắm quyền sở hữu đối thủ. Báo giới đã tốn rất nhiều công sức để phân tích lý do của hành động này, và theo đó, có 4 lý do chính:

1. Amazon tin tưởng vào tiềm năng phát triển rất lớn của công ty họ đã sát nhập.

2. Công ty này đã xây dựng được một môi trường “văn hóa công ty” rất lý tưởng và không dễ có một công ty nào khác – ngay cả Amazon – có thể xây dựng được.

3. Đối thủ của họ nổi tiếng khắp thế giới với Dịch vụ khách hàng hoàn hảo, và đó sớm muộn cũng sẽ trở thành một tài sản lớn cho Amazon trong tương tương lai.

4. Và cuối cùng, Amazon mua đối thủ của mình vì muốn “sở hữu” chính những con người đang làm việc tại đây.

Đó là quan điểm của các nhà phân tích, và công ty mà Amazon mới sở hữu cũng có được thiện cảm rất lớn từ chính khách hàng của mình. Hãy nghe ý kiến của một trong số họ: “Khi tôi trở về nhà từ lễ tang, tôi nhận được email hỏi về đôi giày mà họ chưa nhận được (khách hàng này đang gửi trả giày). Vì đang rối tung nên tôi đành trả lời rằng mẹ tôi vừa mất nhưng tôi sẽ trả giày ngay khi có thể. Ngay lập tức, họ nói sẽ sắp xếp người đến nhận giày, tôi không cần làm gì cả. Lúc đó tôi đã rất cảm động. Hôm sau, tôi nhận được một lẵng hoa lys và hoa hồng trắng muốt kèm theo với một tấm thiệp chia buồn từ chính họ. Suýt chút nữa thì tôi òa lên khóc với món quà này, thật sự tôi không nghĩ một công ty khổng lồ trị giá hằng tỉ USD như họ lại có thể quan tâm đến từng khách hàng chu đáo đến vậy!”

Hoàng đang nói đến Zappos – công ty chuyên kinh doanh giày qua mạng.

Ra đời

Zappos ra đời với định hướng cạnh tranh ban đầu là sẽ trở thành một website cung cấp đủ mọi chủng loại giày của nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên 2 sáng lập viên của họ là Tony Hsieh và Nick Swinmurn (người sau này đã rời công ty và để lại vị trí CEO cho Tony) đã nhận ra rằng thật khó để đi theo định hướng này vì khi ấy các nhà sản xuất giày không muốn làm việc với một công ty nhỏ mà lại chuyên bán hàng qua mạng như ShoeSite – tên gọi ban đầu của Zappos (Zappos ra đời năm 1999, thời điểm mà “Bong bóng Internet” đang bắt đầu nổ tung). Và nếu không có được sự hỗ trợ từ các nhà sản xuất giày, ShoeSite sẽ mất rất nhiều năm để có thể cung cấp đa dạng nhiều chủng loại giày theo đúng định hướng ban đầu đã vạch ra.

Do đó, Tony và Nick đã quyết định chuyển toàn bộ nguồn lực của công ty từ định hướng “Đa dạng trong việc chọn lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch vụ khách hàng tốt nhất”. Và tên Zappos ra đời từ đó.

Ngay từ ý tưởng, việc chuyển đổi định hướng là một thách thức lớn vì trong quan niệm của khách hàng, cụm từ “Dịch vụ khách hàng” không hề có ý nghĩa gì bởi họ đã quá “nhàm” với các khẩu hiệu kiểu này. Tuy nhiên nếu thành công, họ sẽ đi được xa hơn, vì về lâu dài họ sẽ có được một thương hiệu bán lẻ dựa hoàn toàn trên “Cung cấp Dịch vụ” thay vì phụ thuộc vào “chất lượng sản phẩm cung cấp”. Từ đó họ có thể vô hiệu hóa cạnh tranh và mở rộng sang kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau như giày dép, túi xách… (và thực tế hiện nay họ đã làm như vậy).

Dịch vụ Khách hàng tuyệt hảo

Cả 2 sáng lập viên Nick và Tony đều cho rằng thành công của công ty ngày nay chính là việc tập trung tối đa vào việc cung cấp lợi ích cao nhất cho các thượng đế của mình. Nào hãy cùng điểm qua nhé:

- Zappos luôn khuyến khích khách hàng đặt hàng càng nhiều sản phẩm mà họ thích. Nếu sau khi nhận được hàng mà khách hàng không vừa ý, họ có thể gửi trả lại cho Zappos nhờ vào chính sách “đổi trả hàng miễn phí sau khi mua trong vòng 365 ngày”. Và đặt biệt, chi phí vận chuyển để khách hàng gửi trả lại sản phẩm được chi trả hoàn toàn bởi Zappos.

- Kho hàng của Zappos hoạt động 24/7 nhằm có thể đáp ứng liên tục yêu cầu đặt hàng từ khắp nơi trên thế giới. Khi có đơn hàng, sản phẩm ngay lập tức được gửi đi mặc dù cách làm này sẽ không hiệu quả về mặt chi phí, nhưng bù lại khách hàng có thể nhận hàng sớm nhất.

- Để không làm hụt hẫng khách hàng trong trường hợp đặt hàng mà không có sản phẩm, Zappos chỉ hiển thị lên website của mình những sản phẩm đang có trong kho (thực tế một sản phẩm có lượng tồn trong kho dưới 25% doanh số bán hàng cũng đã bị xem là thiếu hụt).

- Sẵn sàng giới thiệu khách hàng đến với các công ty cạnh tranh khác, nơi mà họ có thể tìm thấy sản phầm mong muốn khi mà Zappos đã hết hàng hoặc chưa cung cấp.

- Zappos khuyến khích khách hàng của mình gọi tới trung tâm khách hàng bất cứ lúc nào và với bất kỳ nội dung nào mà họ mong muốn. Zappos không quy định mỗi cuộc gọi từ khách hàng sẽ giới hạn trong bao lâu, hay nội dung trả lời của điện thoại viên sẽ theo một kịch bản nào, tất cả chỉ nhằm một mục đích duy nhất: “làm hài lòng khách hàng sau cuộc gọi”.
Có câu truyện rằng: sau khi làm việc, Tony cùng các nhà đầu tư của mình quyết định ra ngoài ăn tối. Một trong số nhà đầu tư muốn ăn pizza nhưng lại không biết quanh đây có nhà hàng pizza nào đang còn hoạt động trong cái giờ khuya thế này. Thế là họ quyết định đùa trung tâm khách hàng của Zappos bằng cách gọi tới để xin địa chỉ các nhà hàng pizza vẫn đang mở cửa. Sau một khoảng thời gian ngắn tìm kiếm thông tin, điện thoại viên đã cung cấp cho họ danh sách các nhà hàng pizza gần đấy vẫn còn hoạt động.

Những đặc điểm độc đáo trong dịch vụ của Zappos chính là những con virus lan truyền rất nhanh và đem đến cho công ty một lượng lớn khách hàng trung thành. Theo thống kê, khoảng 50% doanh số của Zappos đến từ những khách hàng hiện tại và 20% tiếp theo đến từ những khách hàng mới được giới thiệu từ những khách hàng cũ. Để có được kết quả này, Zappos đã quyết định mọi chi phí marketing được tập trung vào dịch khách hàng.

Họ “đang bay” trên quan điểm kinh doanh của mình: với khởi đầu gần như không có gì năm 1999, chỉ với một trang web duy nhất, sau gần 10 năm, đến năm 2008, doanh thu của Zappos đã lên đến 4,3 tỉ USD (theo số liệu báo cáo từ Forrester Research).

Tất nhiên để xây dựng được chất lượng dịch vụ tốt như vậy, Zappos phải có “thực lực” rất đáng nể. Và điểm mấu chốt trong “thực lực” của công ty này chính là văn hóa công ty.

Văn hóa công ty

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Zappos đã tập trung vấn đề tuyển dụng nhân sự của mình theo 2 hướng: một hướng là thuê những nhân viên có quá trình đào tạo và kinh nghiệm tốt, hướng khác là thuê những nhân viên phù hợp với văn hóa của công ty. Qua nhiều năm, Zappos đã sa thải một lượng lớn nhân viên giàu kinh nghiệm của mình vì lý do đơn giản: họ không phù hợp với văn hóa công ty. Vấn đề này đã được Tony thể hiện rõ: “Chúng tôi thuê họ vì thái độ hơn là vì kinh nghiệm”

Tầm quan trọng của việc “phù hợp văn hóa” được thể hiện rõ ngay từ khâu huấn luyện những nhân viên mới. Trong khóa đào tạo 4 tuần, các nhân viên mới được đào tạo toàn bộ quy trình làm việc của Zappos từ cách làm việc ở kho hàng cho đến việc nhận các cuộc gọi ở trung tâm dịch vụ khách hàng, bên cạnh đó họ còn được học về lịch sử của công ty và quan trọng nhất họ được truyền đạt những giá trị cốt lõi của công ty, đó là:

1. Tạo ra sự ngạc nhiên (WOW) thông qua dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
2. Cam kết và theo đuổi sự đổi mới
3. Tạo ra niềm vui và một chút gì đó kỳ quặc.
4. Chấp nhận phiêu lưu, sáng tạo và phóng khoáng.
5. Có tinh thần thăng tiến và học hỏi.
6. Xây dựng mối quan hệ công khai, rõ ràng và chân thật với giới truyền thông.
7. Xây dựng nhóm làm việc tích cực với tinh thần “gia đình”.
8. “Nói ít, làm nhiều”
9. Đam mê & quyết đoán.
10. Khiêm tốn.

Thật ra, không phải duy nhất Zappos xác định những vấn đề trên là giá trị cốt lõi của mình, mà còn rất nhiều các công ty khác cũng thực hiện như vậy. Tuy nhiên điều khiến Zappos khác biệt chính là việc họ “sống bằng những giá trị này” chứ không phải chỉ đơn thuần là treo lên tường những câu khẩu để hiệu làm đẹp văn phòng. Lấy ví dụ, để thể hiện giá trị “Xây dựng mối quan hệ công khai, rõ ràng và chân thật”, Zappos đã xây dựng một mạng Extranet để 1500 nhà đầu tư bên ngoài có thể biết rõ những sản phẩm nào đang bày bán trên kệ, số lượng chúng được bán ra là bao nhiêu, và thậm chí là các nhà đầu tư còn biết được lợi nhuận biên của các sản phẩm này.

Lời kết

Nói theo chính lời của Tony thì: “Ở Zappos, mục đích cao nhất của chúng tôi là hạnh phúc. Đó có thể là hạnh phúc khi khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc của nhân viên khi họ cảm thấy mình là một phần của văn hóa doanh nghiệp, nơi đón chào cá tính riêng của từng cá nhân. Đó là cách mà chúng tôi muốn đem hạnh phúc đến cho mọi người”. Và chính quan niệm nhân văn đó của Tony Hsieh đã đem lại thành công rực rỡ cho Zappos hôm nay.

Draft

Dịch vụ khách hàng

Zappos’ call center reps are not scripted and have the power to do most anything they want to make sure the customer leaves the call happy.

Zappos is one of those brands that get recognized easily for their supreme customer service. They made a powerful reputation with their strategy in focusing on customer service that everyone knows their brand. Their word of mouth is so vast that it has made Zappos the number one online retailer of the shoe market.

The motto and strategy of Zappos is that “customers are kings” where they would go out of their way to help solve the customer’s needs and befriend them to retain their loyalty. Customer service is a huge part of their success since it helps classify and differentiate their business from others. They offer a 365 day return policy, free shipping both ways, and a call center that is always opened to dominate their niche with customer service.